Perseguir la tendencia es envejecer con ella
Casi toda marca nueva quiere una cosa antes que ninguna otra: verse actual. No verse vieja, no verse improvisada, no verse fuera de lugar. Así que mira alrededor, ve qué están haciendo las marcas que admira este año, y lo adopta: la tipografía del momento, la paleta que está de moda, el degradado que aparece en todos lados, el tono desenfadado que todos usan. Y funciona —por un rato. La marca se ve al día, se ve como si perteneciera. El problema es que "al día" es un día que pasa, y lo que te hizo pertenecer este año es lo que el próximo te va a sacar.
Conviene decirlo sin rodeos: una tendencia no te hace moderno, te pone fecha de vencimiento —lo que hoy te hace ver al día es exactamente lo que mañana te va a delatar. Una tendencia se reconoce precisamente porque tiene fecha: cuando ves un logo, un empaque, una web, puedes casi adivinar el año en que se hizo, y ese "casi adivinar" no es un elogio. Es la marca diciéndote cuándo dejó de decidir por sí misma y empezó a copiar el aire. Todo lo que se ve muy de este momento se va a ver, sin remedio, muy de este momento —y este momento se acaba.
Y ahí está el costo escondido de perseguir lo actual: cada tendencia que adoptas es una decisión que tomó otro por ti, y un rediseño que ya dejaste agendado. No escogiste ese color porque diga algo tuyo; lo escogiste porque estaba en el aire. El día que el aire cambie —y cambia— te quedas con una identidad que ya no significa nada, ni siquiera lo prestado que significaba. Atemporal no quiere decir anticuado ni aburrido: quiere decir escogido desde lo que eres y no desde lo que está pasando afuera. Lo que sale de adentro no caduca, porque no dependía de una fecha para tener sentido.
Por eso una marca nueva no necesita verse actual: necesita verse como ella misma. La meta no es estar de moda —es no depender de la moda para saber quién eres. Deja de preguntarte qué se ve moderno hoy y pregúntate qué se seguiría viendo tú dentro de diez años. La moda cambia justo para que tengas que volver a comprar; una marca que sabe lo que es no tiene que cambiar cada temporada para seguir siendo ella. Lo que persigue la tendencia envejece con ella. Lo que decide quién es, no.